Casos de Exito  

Las claves del Imperio Wong


En la década de 1980, el mercado peruano estaba dominado por grandes "monstruos" comerciales (como Monterrey, Tía, Scala Gigante, Todos y Galax, entre otros). Cadenas de supermercados que, debido a la crisis económica y a la falta de una estrategia adecuada de desarrollo, desaparecieron inexorablemente. Hoy, con la apertura del Perú a los mercados internacionales, no sólo llegaron nuevas cadenas, sino que aquellas que sí apostaron por el crecimiento del país, lograron un posicionamiento de líder. Este es el caso de E.Wong, la cadena de supermercados que se constituye en la actualidad en la mayor generadora del desarrollo comercial del Perú.

Basta atender a algunas cifras para darnos cuenta de ello: fundamentalmente, registra una facturación anual promedio superior a los 500 millones de dólares y lidera actualmente el mercado con más del 70 por ciento de la participación. Al margen de las cifras, la presencia y relevancia de E.Wong en el país es enorme. Al visitar Lima, capital del Perú, podemos encontrar avisos comerciales de la cadena en cualquier lugar
1 y al forastero se le contesta con orgullo que esa señal corresponde a la mayor y mejor cadena de tiendas de Lima. Tanto es así que dicha empresa es considerada el modelo a seguir por parte del resto de empresas peruanas. Su elevada reputación ha hecho que en Latinoamérica y en el resto del mundo, sean considerados como líderes en servicio de clase mundial.

A continuación trataremos de desvelar cuáles son los claves que han guiado a esta cadena hacia el éxito y la han convertido en uno de los estandartes más visibles del futuro desarrollo económico peruano.

1. Un poco de historia

Erasmo Wong padre fundó una pequeña bodega en un barrio residencial de Lima en 1942. Desde entonces Don Erasmo y su esposa Ángela se dedicaron a hacer de su tienda una de las mejores bodegas de Lima. Los hijos, desde muy pequeños apoyaban en el negocio familiar, y fueron ellos años después, en 1983 con el liderazgo de Erasmo, el mayor de los hermanos, los que fundan la primera tienda de la que es en la actualidad la cadena líder del país en supermercados.

Desde 1983 (cuando se inaugura la tienda E.Wong del Ovalo Gutiérrez ubicado entre los dos distritos más residenciales de Lima), hasta 1990 ya contaban con 5 tiendas
2. Ya en noviembre de 1992 se inauguran el primer "Hipermercado Metro"3 y, a partir de 1993 el crecimiento de E.Wong se consolida aún más, después de comprar las cadenas Galax y Todos, lo que les permitió remodelar sus tiendas e inaugurar, ese año, 4 nuevas tiendas. En 1994 inauguran su tienda N° 11 en el Centro Comercial San Isidro y 1995 fue el año de la ampliación de casi todas las tiendas, incrementándose el área de piso de ventas y de estacionamientos en más de 50%, y en algunos casos, en más del 100%.

En agosto de 1996
4, se inauguró el segundo Hipermercado Metro en el populoso distrito de Breña, de esta forma se inició el exitoso crecimiento de Hipermercados Metro como cadena; en noviembre se inauguró la tienda E.Wong en el Centro Comercial Plaza Camacho, (construyéndose 50.000 metros cuadrados de área comercial con más de 700 estacionamientos) y, en diciembre, se inauguró el tercer Hipermercado Metro en el distrito de San Borja5. El mes de mayo de ese mismo año se inauguró la gran "Recepción Central" para la recepción centralizada y distribución de productos, que incluyó en sus instalaciones su "Central de Mercadería en Tránsito".

En junio de 1997 el grupo inauguró el Hipermercado Metro-Norte, ubicado en el cono norte de la ciudad de Lima y, en diciembre, se inauguran el primer Supermercado Metro en la Av. La Molina en el distrito de La Molina y la tienda número doce de la cadena Wong en el distrito de Surquillo así como el Hipermercado Metro de la Av. La Marina en el distrito de San Miguel.

Ya en julio de 1998 se inauguran las tiendas Wong número 14 en La Planicie (también en el exclusivo distrito de La Molina) y en julio de 1999 surge la tienda número 15 en la Urbanización Las Gardenias en el distrito de Surco. El 1 de Diciembre reinauguran la tienda de la Av. La Molina en la que nace el concepto de Supermercados Metro, con los precios módicos de Hipermercados Metro en un área menor, también en diciembre se inaugura un Hipermercado Metro en el pujante distrito de San Juan de Lurigancho y un segundo local en el Cono Norte, en la Av. Tupac Amaru, colindante con la Universidad Nacional de Ingeniería.

En mayo del año 2000 se convierte la Tienda E. Wong de la altura de la cuadra 8 de la Av. Aramburú en el distrito de Surquillo en el tercer Supermercado Metro. Este mismo año se inauguraron cinco tiendas: dos Supermercados Metro en el distrito de Jesús María, el primero de ellos, de la Calle Garzón en febrero y el siguiente de la Av. Pershing en diciembre, mes en el cual también fueron inaugurados el supermercado Metro en la Av. Sucre del distrito de Pueblo Libre; y el Supermercado Metro de la Calle Alcázar en el Distrito del Rimac; asimismo, siempre en diciembre se inauguró el octavo Hipermercado Metro de la Av. Canadá en el distrito de La Victoria.

En el mes de Julio del año 2002 se inaugura un Hipermercado Metro en el Centro Histórico de Lima, entre las calles Cuzco, Lampa y Carabaya, presentando un modelo de tienda innovador y modernos para hipermercados.

Hoy día, la cadena cuenta con 27 tiendas que operan bajo las marcas "E. Wong" (12 supermercados); "Supermercados Metro" (6 supermercados); e "Hipermercados Metro" (9 hipermercados). Más de 6.000 empleados hacen que este imperio alimentario funcione diariamente.

2. ¿El por qué del éxito?: tendencias innovadoras

El crecimiento de Wong ha estado marcado por una tendencia a la que muchos han denominado "el ir contra la corriente", debido a las innovaciones que la familia Wong introducía en el sector; así, por ejemplo, cuando los demás hacían lo contrario, Wong manejaba bajos inventarios, se orientaba hacia el servicio cuando todos se concentraban en los costos, triplicaban las referencias de productos de un promedio de 8.000 items a 30.000 en cada tienda, personalizaban el servicio cuando imperaba el concepto del "autoservicio", ampliaban sus tiendas cuando la tendencia recomendaba reducir los tamaños, etc; además, siempre se apostó por la innovación en tecnología y se invirtió en momentos muy difíciles.

Además de todo ello, la habilidad por crear centros con precios adaptados a los diversos niveles económicos de la población con una estrategia basada en brindar el más alto nivel de servicio, surtido, variedad y calidad para los clientes. Así, podemos distinguir entre E Wong, la cadena de alta calidad; Metro
6, que ofrece precios bajos (con la promesa de que son los más bajos del mercado), sin sacrificar estándares de calidad, variedad, y surtido. En este sentido, si E.Wong se gana a los consumidores por su servicio de primer orden, Metro los gana por sus precios bajos; el resultado: los ingresos para el mismo bolsillo. Se busca que con los clientes exista una relación de confianza-lealtad bien marcada. El crecimiento obtenido se debe principalmente a que la empresa fue creciendo al ganar sucesivamente más clientes satisfechos; es decir son ellos los que hicieron posible el crecimiento de E.Wong.

La estrategia de Wong de hacer asequibles ciertos productos para todos los estratos socioeconómicos está empezando a romper con la creencia asentada, en la mayoría de la población, de que el supermercado es una forma comercial privativa de los niveles sociales de mayores ingresos. Esto es muy importante si tenemos en cuenta que el mercado de alimentos en Perú asciende a aproximadamente cuatro mil millones de dólares, de los cuales sólo 800 millones de dólares se transan en los super e hipermercados. Ello significa que existen tres mil 200 millones de dólares atendidos por los mercadillos, mercados municipales, tiendas o bodegas y establecimientos informales. Lograr atraer este capital del sector informal al formal puede suponer una de las claves de crecimiento en el futuro inmediato
7. Así mismo, casos como los de E.Wong han hecho que algunos expertos consideren que puede empezar a hablarse del fenómeno del "supermercadismo" en la región8.

En la base de todo el proceso se encuentra la implementación de la filosofía de Respuesta Eficiente al Consumidor. El valor fundamental de E. Wong es que el Cliente es su razón de se y, en este valor, se basa su cultura organizacional. Exceder las expectativas de los clientes fue su meta y se han dedicado a la satisfacción de los gustos y preferencias del consumidor limeño. El resultado, hasta el momento ha sido claro. Esta mentalidad ha provocado que E.Wong se caracterice por su liderazgo en innovación siendo la cadena pionera en Perú en aspectos como el reparto a domicilio, no recibir propinas, no cobrar envolturas, atender devoluciones sin cuestionamientos ni ticket de compra, establecer "cajas rápidas", valet parking (único y exclusivo en supermercados), piano en vivo, lustrado de zapatos gratis, etc.

En resumen, la filosofía Wong pasa por comprender qué significa el negocio, es decir, comprender la psicología del cliente, saber qué mercancías necesita y tratar de surtir la tienda con ellas, pero de mejor calidad, y venderlas a precios módicos. En segundo lugar, es preciso contar con un personal bien calificado, descartar el modo de gestión tradicional basado en la propia familia nombrando a las personas de mejor talento. En tercer lugar, ofrecer buenos servicios.

Al margen de la estrategia económica y la cultura organizacional en sentido estricto, podemos indicar que la apuesta por las nuevas tecnologías de la información ha sido una de las claves que ha marcado el progreso y la consolidación de E.Wong. Un uso de las nuevas tecnologías tanto a nivel interno, para la gestión del propio negocio, como a nivel externo para mejorar calidad de la relación con los clientes.

A nivel interno, en la medida que el volumen de negocios aumentaba se hizo necesario contar con nuevos métodos y la familia Wong optó por adquirir nuevas infraestructuras basadas en las nuevas tecnologías de la información destinadas a apoyar las operaciones financieras y de contabilidad y los principales procesos de compra, almacenamiento así como los de gestión de inventarios, lo que produjo grandes beneficios y mejoras (entre otras, mejorar la calidad y disponibilidad de la información relativa a las ventas a través de la automatización de los sistemas y mejorar el tiempo de respuesta en relación a los nuevos requerimientos del mercado mediante herramientas más flexibles)
9.

A nivel externo, E.Wong se convertía en la primera iniciativa peruana de supermercados en Internet. En plena fiebre de las puntocom, en 1998, se lanzaba la idea de la tienda en Internet como una extensión de su servicio de venta telefónica. Hoy día, el sitio web permite acceder a más de 18 mil artículos organizados en 16 categorías que se hallan disponibles en las tiendas del grupo. El sitio surgía en 1999 con la visión de atacar no sólo al mercado local, sino uno más prometedor conformado por los peruanos residentes en el exterior
10. En esta misma línea, E. Wong puso, durante el 2001, las ventajas del comercio electrónico al servicio de sus clientes. Se ideaba un sistema, para los peruanos residentes en el extranjero, especialmente en Estados Unidos y Japón., realizar compras de productos peruanos en forma rápida, sin recargo y sin intermediarios, usando tarjetas de crédito a través de Internet. Se trataba de una promoción destinada a aumentar el volumen de ventas y el promedio de transacciones electrónicas, otorgando un valor agregado a los familiares de los clientes así como a los poseedores de tarjetas en Estados Unidos y otros países11. De esta forma, los peruanos fuera del país podrían adquirir para sus familiares o amistades productos a través de una canasta predefinida o vales de compra E. Wong. Por ejemplo, un peruano residente en los Estados Unidos podría adquirir un obsequio en E. Wong Lima y la cadena lo entregaría a sus familiares o amistades en cualquier lugar de la ciudad (actualmente se calcula que este tipo de transacciones constituyen el 85% de aquellas que se hacen en línea dentro de la empresa con un gasto medio de 70 dólares por pedido). Todo esto sin costo alguno de envío o de compra, ahorrando al usuario entre 15 y 50 dólares si lo hiciera a través de agencias de transferencia de dinero. Entre las ventajas del sistema destacar que el cliente puede realizar las compras sin contar con historial crediticio, desde la comodidad de su casa o usando computadoras en establecimientos como cibercafés, bibliotecas, universidades, etc., mediante su tarjeta de crédito. En otras palabras, se ponía en marcha la oportunidad de efectuar compras en cualquier momento, en cualquier lugar, y a través de cualquier tipo de aparato.

Esta experiencia es parte de una pequeña pero creciente tendencia en las compras internacionales por Internet que son alentadas no por la desaparecida moda de Internet sino por la recesión en gran parte de América Latina. Así, en lugar de enviar dinero en efectivo la manera más común en que los latinos que viven fuera de sus países ayudan a sus familiares estos usuarios de Internet están comprando alimentos desde el exterior en los sitios de los supermercados latinoamericanos para sus familiares, lo que les permite controlar cómo su ayuda monetaria es gastada y ahorrándose el costo de enviar dinero a sus seres queridos
12.

Una de las principales fortalezas de estas innovaciones está en que E.Wong no ha limitado su servicio a zonas residenciales o comerciales dentro de Perú. Ewong.com ha extendido su despacho hasta un área usualmente poco atendida: las playas. De igual manera, los limeños que no deseen recibir el pedido a domicilio, pueden realizar la compra por Internet y retirar los paquetes personalmente en cualquiera de las tiendas de la cadena
13. Se espera que durante el presente año los pedidos, a través de este soporte, aumenten a 300 por día.

Los resultados no se han hecho esperar y los ingresos obtenidos a través de estos sistemas suman 250 mil dólares por concepto de ventas, una cifra sin duda modesta frente a los 587 millones que factura anualmente la cadena
14. Sin embargo, estas cifras pueden considerarse como importantes resultados tendiendo en cuenta la baja penetración de computadoras que registra Perú (4,29% para el 2002), y su incipiente acceso a Internet (diversas encuestas revelan que sólo alrededor del 25% de los entrevistados ha utilizado Internet alguna vez).

Además, estos resultados constituyen un notable logro si atendemos que el comercio electrónico en Perú sufre de un retraso con respecto a otros países desde la región como México, Chile o Brasil y que la tiendas virtuales en el país, salvo notables excepciones como Wong no han crecido en la proporción esperada ( principalmente debido a la falta de políticas de incorporación de tecnologías de la información ).

Todo este conjunto de tendencias innovadoras ha conducido a que la cadena E. Wong haya sido reconocida en diversas oportunidades con los más importantes premios nacionales en el Servicio al Cliente, habiendo sido distinguido su Presidente Erasmo Wong como "El Empresario del Año" en 1992 y que la empresa se consolidado como líder del sector y sea reconocida como una de las cinco mejores empresas del Perú, según estudios de apoyo, opinión y mercado
15. Así mismo, hoy día, La Corporación E.Wong es considerada la empresa privada más eficiente del país.

3. Hacia el futuro

En la actualidad, al margen de lo indicado, los planes de expansión de E. Wong pasan por adquirir las operaciones de su principal competidor del rubro: el consorcio holandés Royal Ahold con los supermercados Santa Isabel y los hipermercados Plaza Vea (que, hasta el momento copan el resto del mercado que no está en manos de Wong; los problemas económicos de la transnacional han motivado dicha acción y que con esta decisión buscan concentrarse en mercados más estables)
16.

Sin embargo, los planes de expansión en el sector son altamente dependientes del estado de la economía del país. Por el momento, diversos estudios ya han destacado la existencia de un gran potencial para la apertura de nuevos supermercados e hipermercados no sólo en Lima y el Callao, sino también en provincias
17. Sobretodo, teniendo en cuenta que la reactivación de la economía ha propiciado que los empresarios, tanto nacionales como extranjeros, tengan confianza y sigan invirtiendo en el país18. Durante el pasado año, las cifras de Wong aumentaron en un 13% respecto a los resultados obtenidos en el 2001. Se espera que en el presente año, el volumen de ventas ascienda en un 15% gracias a la recuperación económica que ha dado a los peruanos una mayor capacidad de gasto.

De mantenerse esta tendencia y los planes de expansión de la familia Wong, el índice de compra en los supermercados e hipermercados que actualmente se registra en un 24 por ciento podría pasar a un 50 por ciento para el 2006 (se apuntan cifras del 40% para el próximo 2004, momento en el que Wong espera contar con 40 tiendas). Así mismo, la Corporación Wong está evaluando la expansión al mercado andino, existiendo interés por ingresar a Bolivia, Ecuador o Venezuela
19.

Casos como el de E. Wong nos demuestran que más libertad, más flexibilidad, mejor transparencia, mejor seguridad son imprescindibles condiciones para la actividad económica. Pero no será suficiente si no existe un plan coherente de inversiones, por sector y con objetivos macroeconómicos. De otro lado el que la actividad económica interior se haya desarrollado casi por si misma, en un sector ampliamente informal y subterráneo es otro de los problemas que conviene tener en cuenta de cara al futuro desarrollo económico peruano.

Desde el Estado se sigue pensando que la exportación va a ser la panacea. Tal vez, pero si atendemos a casos como el presentado, podemos indicar que la economía interna presenta altos potenciales de crecimiento de cara al propio mercado interno. Facilitar la condiciones de trabajo de los productores industriales nacionales, capacitar al management y a los obreros o extender los sistemas de crédito a escala intermedia va a permitir aún mas la aparición de businessmen nacionales de tipo Wong. En este sentido, lo que necesita Perú son muchos Wong en varios sectores.

Notas:

1 "E.WONG (El Rey de los Supermercados)", en letras rojas sobre un fondo blanco, en las cajas de luz.

2 En primer lugar figuran la que fuera la bodega Wong luego convertida en supermercado en la calle Dos de Mayo en San Isidro; la mencionada en el Ovalo Gutiérrez en Miraflores; la tercera en la Urbanización Aurora en San Antonio, la cuarta en La Av. Benavides, estas dos últimas en el distrito de Miraflores; y la quinta tienda en la Urb. Corpac en San Isidro, posteriormente, todas ellas fueron remodeladas y ampliadas con el fin de disponer de mayores áreas de sala de venta y estacionamientos, fue así que para 1992 duplicaron el número de cajas y estacionamientos.

3 Un nuevo formato de supermercado dentro de E.Wong como veremos en las siguientes páginas. Este primer hipermercado contaba con una sala de ventas de 10.000 metros cuadrados.

4 Tras inaugurar un moderno “Centro de Capacitación” otorgando más de cien mil horas de capacitación al año para los empleados.

5 Situado en el cruce de las avenidas Aviación y Primavera.

6 Un nombre con mucha intención puesto que responde a la necesidad de que fuera sonoro y fácil de leer.

7 No es una novedad pero conviene recordar que Lima, la capital peruana, es el mayor mercado y donde está concentrada la industria de este país andino de 27 millones de habitantes, 54 por ciento de los cuales viven en condiciones de pobreza y compran mayormente en mercados populares, sin controles sanitarios ni garantías para los productos. Así, no es de extrañar que parte de la estrategia de Wong pase por crear nuevos establecimientos de bajos precios en zonas donde se ubican estratos de población con niveles de ingresos más bajos y que, a la vez, son los de mayor concentración demográfica.

8 Las grandes cadenas dominan en la mayor parte de América Latina, pero no en Perú. El sector de los supermercados en el país aún se encuentra muy retrasado en relación con sectores similares de otros países de la región. En Chile, la penetración de este sector es de aproximadamente 90 por ciento; mientras que en Argentina las compras de alimentos que se realizan en tiendas, bazares o supermercados son del orden del 70 por ciento. Si bien el Grupo Wong controla buena parte del 20% de las ventas, en Latinoamérica, los supermercados controlan el 80% de las mismas.

9 La innovación en este aspecto puede comprobarse con la Central de Mercaderías en Tránsito, que ha sido creada para disminuir costos en el proceso de abastecimiento de productos perecibles.

10 Ante todo, es necesario precisar que el mercado peruano por sí solo no podía sostener el sitio por lo que E.Wong comenzó a apuntar hacia los peruanos en el exterior.

11 Como parte de la estrategia y para construir su clientela en el exterior, E.Wong lanzó una campaña publicitaria en canales de televisión, diarios y otros medios de promoción en Florida, California, Nueva York, Nueva Jersey y Washington D.C., donde viven la mayoría de los peruanos.

12 Según Inter-American Dialogue, un centro de investigación con sede en Washington D.C., los latinos que viven en EE.UU. enviaron el año pasado alrededor de US$18.400 millones a sus países de origen, casi el 80% de los US$23.000 millones en remesas que se enviaron a América Latina, en su mayoría por medio de empresas de envío de dinero como Western Union o bancos. Para las personas que reciben los productos, el servicio parece no tener desventajas y muchas afirman que cada vez que llegan las cajas de comida o regalos es como si sus familiares o amigos estuvieran más cerca de ellos.

13 El diseño, sencillo y práctico, favorece la rápida ubicación de lo que se desea comprar. El sitio incluye también una sección de novedades, otra de recetas de cocina y un link a Teleticket, a través del cual se puede comprar boletos para diversos eventos culturales en Lima. En lo que respecta a los precios de los productos, no hay diferencia entre comprar en las tiendas físicas o a través del sitio web, tanto si se está dentro o fuera del Perú. Lo que varía es el costo por concepto de transporte (tarifado en función de la distancia a la que se debe realizar el despacho). No obstante, para los pedidos desde el exterior que superan cierto monto, el envío es gratuito.

14 Lo cierto es que desde que los peruanos en el exterior comenzaron a comprar en Ewong.com, el tráfico y las ventas del sitio se han más que duplicado.

15 Todo esto sin olvidar que E.Wong ha recibido ya reconocimiento y diversos premios internacionales por la habilidad y los resultados obtenidos en sus procesos de mejora tecnológica.

16 Aunque desde algunos sectores se ha indicado que políticamente no sería conveniente que E.Wong adquiriera la compañía ya que esta acción generaría una sensación de monopolio que no beneficiaría al consumidor.

17 Siguiendo en la línea de las estrategias que apuntan hacia los sectores socioeconómicos más bajos.

18 Perú se encuentra actualmente en un periodo de renovación democrática lo que constituye teóricamente, un fuerte incentivo para los inversionistas ( la inversión extranjera caído fuertemente en los últimos años en el país; de este modo, es necesario crear un ambiente de seguridad para la inversión extranjera ).

19 Todo esto una vez lograda la consolidación en el mercado limeño.

Fuente: IIG (Instituto Internacional de Gobernabilidad)